Werbebanner

Die Einblendung von Werbebannern auf Internetportalen, Webseiten oder auch in Suchmaschinen, wird als Bannerwerbung bezeichnet und dient dazu, bestimmte Werbe- und Kommunikationsziele zu erreichen.
So wie es in jeder Zeitschrift und in jedem Magazin Werbung gibt, so gibt es sie natürlich auch in Webauftritten. Der Grundmechanismus von Werbebannern im Internet basiert auf der Distribution von einzelnen Bannern in größeren Netzwerken die die eigentlichen Placements vornehmen.Abzugrenzen sind Bannerwerbungen und Werbebanner vor allem gegenüber textbasierten Werbeformaten wie etwa Google Adsense (im engeren Sinne).

Unterschiede der Offline- und Onlinewerbung

Einer der wichtigsten Unterschiede hier ist der Preis. Preisstrukturen im Offline-Bereich sind im Allgemeinen etwas teurer. So kostet beispielsweise eine Anzeigen-Seite beim Wochenmagazin Spiegel je nach Jahreszeit über 50.000 Euro. Ein weiterer wichtiger Unterschied ist die nachträgliche Änderbarkeit. Bei Online-Werbungen ist es grundsätzlich möglich zu späterem Zeitpunkt editierend einzugreifen, Bei jeglicher Form der Print-Werbung ist eine Änderung zu einem späteren Zeitpunkt schlicht nicht möglich.
Weiters erlaubt die Werbung im Internet, auf Benutzerverhalten zu reagieren und dem entsprechende Änderungen vorzunehmen. Gerade in diesem Bereich liegt eine der maßgeblichen Stärken von Online-Werbung.

Bannermarketing als Methode

Das Verrechenmodell des Bannermarketings ist ein denkbar einfaches. Sobald ein Surfer, durch den Klick auf eine Werbung (Banner) auf die Seite des Werbetreibenden gelangt, bezahlt dieser den Inhaber der Webpräsenz, welche die Werbung enthält. In der Praxis wird diese Verrechnung und die dahinter stehende Organisation von großen Plattformen übernommen, was die Distributionskosten erheblich senkt, und diese Form der Werbung überhaupt erst rentabel macht.

Messbarkeit der Bannerwirkung

Um festzustellen ob ein Werbebanner für Benutzer interessant bzw. relevant wirkt oder um festzustellen wie viel Aufmerksamkeit dieser Banner erzeugt, gibt es zum einen die Kennzahl Click-Through-Rate (CTR). Diese stellt die Anzahl der Klicks im Verhältnis zu den gesamten Impressionen dar. Wenn eine Werbung also 1000 mal angezeigt wird und nur 10 mal geklickt wird, so liegt die Rate bei 1% (Impressionen / Klicks = CTR).

Die zweite Art um die Wirkung der Werbung festzustellen ist die Conversion-Rate (CR) im weiteren Sinne. Nach der hier angelegten Definition, gibt diese an, wie viele Benutzer tatsächlich, nach dem Klick auf die Werbung, eine Aktion auf der Landing-Page getätigt haben (Käufer / Besucher = CR).

Wichtige Faktoren beim Einsatz von Werbebannern:

  • Gestaltung
  • Platzierung
  • Zielgruppendefinition
  • Umfeld des Banners
  • die Botschaft der Werbung
  • das Image der Produkte / des Anbieters

Bannerarten

Grundsätzlich kann man Werbebanner in folgende Typen einordnen:

  • Statische Banner
  • Animierte Banner
  • Narrative Banner
  • HTML-Banner
  • Interaktive Banner
  • Applikatorische Banner

Jedoch unterscheidet man im groben nur zwischen statischen und dynamischen (animierten) Bannern, was letztlich vor allem technisch einen Unterschied darstellt.

Statische Banner

Dieser Bannertyp zeichnet sich durch ein gleichbleibendes Bild mit Textelementen aus. Der Fokus sollte hier in der Relevanz und dem Umfeld liegen. Weiters sollte beachtet werden, dass die Werbung interessant und ansprechend wirkt. Der erste statische Banner wurde im Herbst 1994 auf hotwired.com veröffentlicht.

Dynamische Banner

Hier ist deutlich mehr Gestaltungsfreiraum vorhanden und Benutzer werden, dank der Bewegung in der Werbung, schneller darauf aufmerksam. Diese Art der Bannerwerbung ist heute verbreiteter als die Werbung mit statischen Bannern, denn diese weisen meist eine höhere CTR auf. Ein animierter Banner besteht entweder aus hintereinander ablaufenden Einzelbildern in einer animierten GIF Datei oder aber aus einem Flash-Film.
In diesem Zusammenhang findet am Markt gerade ein Paradigmenwechsel statt, da durch den steigenden Marktanteil von iOS Produkten (Apple) die Popularität von Flash im Schwinden ist. Es ist heute zwar möglich anhand des User-Agents des Besuchers die Werbemittel zu adaptieren, also für iOS Geräte Flash-freie Versionen einzublenden, der doppelte Aufwand in der Produktion der Werbemittel ist aber tendenziell ein Kostenfaktor der langfristig Flash-Werbungen eliminieren wird.

Bannergrößen

Früher war die Gestaltung von Werbebannern vom Design und der Gestaltung der Website des Publishers (Werbeträger) abhängig. Mittlerweile gibt es aber gewisse Standards der Formatierung, bereitgestellt vom deutschen Online-Vermarktungskreis OVK.

Standardwerbeformen des OVK

Format Pixel Gewicht Mögliche Formate
Full Banner 468×60 40K GIF/JPG/Flash
Super Banner* 728×90 40K GIF/JPG/Flash
Expandable Super Banner 728×300 (90) 40K GIF/JPG/Flash
Rectangle* 180×150 40K GIF/JPG/Flash
Medium Rectangle* 300×250 40K GIF/JPG/Flash
Standard Skyscraper 120×600 40K GIF/JPG/Flash
Wide Skyscraper* 160×600
200×600
40K GIF/JPG/Flash
Expandable Skyscraper 420(160)x600 40K GIF/JPG/Flash
Universal Flash Layer 400×400 40K Flash
Flash Layer individuell 40K Flash

Formate, welche mit einem Stern (*) markiert sind, entsprechen nicht nur dem deutschen Standard des OVK, sie gehören auch zu dem sogenannten Universal Ad Package, dem weltweiten Standard des amerikanischen Interactive Advertising Bureau (IAB US).

Eigenschaften der Schaltung von Bannern:

  • Häufigkeit: Anzahl der Banner auf Werbeträgern
  • Zufallsschaltung: der Banner erscheint in vorgegebener Häufigkeit, aber zeitlich zufällig
  • Streuung, zeitliche Koppelung: der Banner erscheint zu gewissen Zeiten
  • Stichwortkoppelung: Banner sind an Stichworte gekoppelt
  • Rubriken-/Kategorienkoppelung: Banner sind an thematische Rubriken bzw. inhaltliche Kategorien gekoppelt
  • Geografische Verteilung: die Anzeige des Banners ist Länderabhängig
  • Sprachliche Koppelung: die Schaltung erfolgt nur auf Seiten mit einer definierten Hauptsprache

Funktionsprinzip eines AdServers

Um die Werbung anzeigen zu können muss der Online-Werbeträger den vom Werbetreibenden erhaltenen JavaScript-Code (Tag) in seine Seite einbinden. Mit Hilfe dieses Codes lässt sich die Auslieferung der einzelnen Banner aus dem sogenannten AdServer ansprechen und messen. Es gibt heute zwar auch Alternativen zu der Einbindung via JavaScript die jedoch in Relation wenig bedeutend sind.
Benutzer, welche auf die Seite des Werbeträgers gelangen schicken automatisch einen sogenannten AdRequest an den Server. Dieser sucht sich aus dem Pool an verschiedenen Werbungen eine passende aus und schickt diese an den Browser zurück. Somit werden auch Banner-Rotationen gewährleistet.

Abrechnungsmodelle von Bannerwerbung

Eine der geläufigsten Abrechnungsmodelle ist der, aus dem Offline-Bereich bekannte, Tausender-Kontakt-Preis (TKP), welcher auch unter den Namen Cost per Mille (CPM) oder Thousand Ad Impressions (TAI) bekannt ist. Hierbei legt man einen Preis für 1000 Werbeanzeigen fest ((Preis der Bannerschaltung / Bruttoreichweite)x1000 = TKP).
Zudem gibt es natürlich auch Abrechnungsmodelle speziell für Werbebanner im Online-Bereich. Zum Beispiel gibt es die Möglichkeit für einen Festpreis, um ein Banner zu einer bestimmten Zeit an einer bestimmten Position anzeigen zu lassen. Diese Form stellt allerdings heute eine Sonderform dar die in der Regel nur in regional sehr beschränkten Projekten oder aber in Projekten mit einer sehr spezifischen Zielgruppe, im Sinne einer Partnerschaft eingesetzt werden. Weiters gibt es noch Abrechnungsmodelle, wie Cost-Per-Click, Lead and Sale, bei welchen jeweils pro Klick, Anfrage oder Kauf verrechnet wird.

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